抖音商城运营指南【转载自抖音电商学习中心】

shenge0323

因为转载排版问题，看起来比较难受。
原文章入口：
https://school.jinritemai.com/doudian/web/article/aHax3jRNoe9B?btm_ppre=a4977.b4369.c0.d0&btm_pre=a4977.b3921.c0.d0&btm_show_id=0e88102c-8af9-424c-86a2-95f4fffcf5c1




看完这运营指南之后，我觉得非常好，就像是产品使用说明书一样，看完之后对整个抖店运作有了更宽广的认知了。不再是仅仅局限于短视频、刷单之类的这种操作方式了。有了更全面的认知。推荐给大家好好学习一下。

一、商城是什么？1.1 商城定义
抖音商城场景指的是用户带有明确的购物意愿进入电商页面的入口的集合，目前主要的来源包括抖音商城、店铺、橱窗、搜索等，包括直播、短视频和商品卡等多种内容展现形式。与之相对的是内容场景，内容场景主要包括短视频和直播。
内容场景指的是内嵌于抖音传统内容流里的入口，通过入口进入直播间/短视频挂车之后直接成交。

1.2 商城入口说明

入口名称	搜索	商城推荐	活动页面&频道页面	购后页面	橱窗	店铺
关注度	⭐️⭐️⭐️	⭐️⭐️⭐️⭐️⭐️	⭐️⭐️	⭐️	⭐️⭐️	⭐️⭐️⭐️
投入度	⭐️⭐️⭐️⭐️⭐️	⭐️⭐️⭐️⭐️	⭐️⭐️⭐️	⭐️	⭐️⭐️	⭐️⭐️⭐️
入口示意
罗盘图示
搜索：包含抖音搜索和商城搜索，商家可根据热搜词做商品标题及信息优化、内容标题等信息的优化，针对性补充内容和货品供给； 商城推荐：定位为抖音商城内承接兴趣电商的模块，包含商详页猜你喜欢、购后页面猜你喜欢、抖音商城推荐、任务页、榜单页面，商家可根据商品从曝光到成交的转化效率针对性优化商品信息、保障商品上架状态、稳定库存和价格； 活动页面：包含818、年货节等活动页面； 频道页导购：满足用户在商城内分场景购物的需求，包含百亿补贴、品牌馆等频道页面，商家可对于已参加频道规则优化商品信息、提高转化效率，对于未参加频道根据频道用户进行提报商品的选品推荐，推荐最合适的频道； 购后页面：抖音商城场景内承接复购的模块，包含订单列表等购后页面，代表用户在购后场景发生的复购相关行为，商家可根据用户画像和商品偏好保障商品上架状态、稳定库存和价格，尝试促进复购的营销动作； 橱窗：主要指达人橱窗，商家可引导达人在橱窗展示商品获取流量和成交； 店铺：包含商家店铺、企业号，商家可根据用户画像及动线、商品偏好装修店铺 ；

二、为什么要做商城运营？先来看商城的案例：

• 自营混合型：某消电家居品牌618借力百亿补贴，10天销售额破亿！
• 自营货架型：某3C专营店积极参与频道活动提报，深耕搜索流量，不依赖直播售卖的情况下，商品卡成交占比99%，泛商城场景日销售额近30w！
• 带货货架型：某内衣品牌与头部达人合作积累商品销量，泛商城场景日销140w，70%来源于商城推荐流量。
• 自营直播型：某珠宝玉石个体店，扩大商城/搜索/店铺流量入口，并通过直播间高效承接，泛商城场景整体日销售额200w+。
  

再来看商城相关的数据：

• 2022 年 4 月同比 2021 年 4 月，通过商城产生的 GMV 增加了 6.6 倍。
• 仅 2022 年 4 月，电商相关的搜索行为就有 64 亿次，与去年相比增长了217%。
• 店铺的PV今年增长了279%
  

     (数据来源 : 抖音电商，截止 2022 年 4 月)
总结一下：做商城的必要性
✅  降低成本：直播/短视频运营成本高，需要中心化流量降低整体的经营成本
✅  销售延展：从时长或者货品数量上对直播间延展，承接用户日常逛买及周期性复购需求
✅  稳定销量：泛商城场景成为销售基本盘，在此基础上内容场景赋予更多想象力
✅  新场域流量！抖音商城正式成为抖音的一级入口，用户主动搜索心智持续强化
✅  强爆发力！借助频道和活动资源提报，实现店铺销售额突破
✅  垂类新机会！垂类频道为各个垂类的商家带来更多的曝光机会和精准流量
✅  利好在具有货架优势的行业，如3C数码家电、智能家居、食品饮料、个护家清
三、如何做好商城的运营？
商城分析诊断框架：泛商城GMV=搜索GMV+抖音商城GMV+店铺GMV+其他；
各渠道GMV=商品曝光次数 × 曝光点击率 × 点击转化率 × 单均价
  

3.1  现状定位和诊断：现状如何，趋势如何？

我的泛商城流量现状如何？我的泛商城流量/核心指标是否呈现上升趋势？排名如何变化？对比行业头部品牌如何？哪里做的好？哪里做的不好

• 工具：抖音电商罗盘-商城分析
  

识别商城核心数据	定位现状如何		店铺趋势分析-分周
查看商城成交金额、商城成交订单数、商城成交人数、商城成交客单价、商品点击人数、订单转化率等指标，了解当前商城对店铺成交的整体贡献。	选定行业中对标的TOP竞品，通过罗盘提供的交易指数和排名，对泛商城各渠道的流量定位和诊断。模板	罗盘-商城推荐诊断支持拆解不同内容体裁及流量转化漏斗做诊断分析	导出数据，拉取迷你折线图，观察各渠道流量及核心数据、排名的变化，若在流量不变的情况下排名落后，观察是否大盘流量波动或被竞品赶超。模板

3.2 明确重点运营渠道及优化指标

明确重点运营渠道，定位核心指标薄弱环节，按照checklist自检原因是什么？

识别商城重点渠道：查看商城推荐、搜索、店铺页面、频道及活动页面、橱窗、购后页面等不同渠道的支付GMV及每个渠道支付GMV在商城支付GMV中的比值。

• 核心指标：支付金额、支付人数、商品点击人数、商品点击支付转化率、支付客单价
• 成交明细：每个直播间/每条短视频/每个商品卡成交
  

优化重点渠道内容/商品：了解不同体裁整体和成交明细构成，针对性落地优化动作。

• 优化流量漏斗：针对曝光TOP直播/短视频/商品优化转化漏斗，如曝光点击率低可优化商品主图、点击支付转化率低可调整价格&商品规格；
• 扩大流量供给：针对转化效率TOP直播/短视频/商品扩大流量供给，如投放搜索广告、调整商品在店铺/橱窗的装修位置；
  

店铺/橱窗的装修位置；

渠道名称	分类	核心结论	相关图片/资料
搜索	排序规则	细节部分请戳：电商搜索基本规则简介 强限制——可被搜出 相关性：满足用户需求，主要可运营标题，包括商品标题、短视频标题（文案）与搜索词的关联程度，其次是直播间标题、商品属性、短视频内容的相关程度 商品基础分：属性填写完整，主图≥3张，服饰有尺码表等 商品状态：商品通过审核、处于可售状态（上架、有价格、库存≠0等） 加分项——排序 链接沉淀：链接的销量沉淀、历史评价等 点击/转化率：头图、详情 内容价值：直播间、短视频的画风质量以及互动指标 店铺口碑（体验分、发货/客服等） 权威性：是否旗舰店、官方店等，售卖的商品品类是否比较专一 价格：不能明显异于商品类目均价，如异常低价（0.99元等品）、异常高价	学习课程：抖音电商学习中心-抖音电商官方学习平台
	诊断结论	搜索 GMV = Σ 不同内容体裁的搜索商品曝光 × 曝光点击率 × 点击转化率 × 单均价 搜索商品曝光：问题在于关联到的行业热搜词少，或关联到的热搜词对应内容/货品供给不足或转化效率低导致排序靠后 是否有充足的内容：商品/内容明细分析（有搜索曝光的商品/内容数量、商品/内容总数） 内容是否充分关联搜索词：搜索词分析（本店有曝光的搜索词、市场热搜词、对比商品/内容标题现状） 内容是否能争取很好的曝光：商品/内容明细分析（商品/内容的点击率&转化率、商品链接销量及评价沉淀、商品好评率、内容互动率、店铺三率） 付费流量：选词优化 曝光点击率/点击转化率：问题在于内容/货品转化效率低 各内容质量：内容明细分析（点击好/差的内容复盘） 商品头图质量：商品明细分析（点击率高/低的商品头图复盘，品类词下排序靠前的商品卡头图复盘） 商详页/基础分：商品分析（商品成长中心） 商品规格/价格设置：商品明细分析（短视频/商品卡题材下，用户点击率较高的价格带区间或商品规格） 付费流量：素材优化
	有效动作	流量扩展：可运营的资源位及结果干预、千川搜索投放 内容优化：提升直播/短视频供给、商品/短视频/直播间标题优化、内容质量优化 商品优化：提升需求商品供给，商品基础分达标、商品标题、头图、详情页、价格规格优化
抖音商城 （主要是商城推荐）	商品/商家入池规则	先熟读商城推荐商品/内容准入基础门槛要求：抖音商城管理规范、抖音商城内容运营说明书 商城推荐⭐️⭐️⭐️⭐️⭐️：综合商品历史销量、价格、商家体验分、商品主图画风、商品详情信息完备度等指标划定入池商品 商城搜索⭐️⭐️：综合商品与搜索词相关性、商品搜索渠道CTR、订单转化率、体验分、历史销量等指标进行排序入池 频道专区⭐️⭐️：根据各类频道和活动要求单独制定入池标准 工具区⭐️⭐️⭐️⭐️：无准入门槛，复购心智打造
	诊断结论	抖音商城 GMV= Σ 不同抖音商城点位的商品曝光次数 × 曝光点击率 × 点击转化率 × 单均价 商品曝光次数：问题在于用户积累/内容供给/货品供给不足或不稳定 用户积累：沉淀更多的有交互行为（如收藏加购关注购买等）的用户可以加大在商城的曝光机会（推荐规则是会优先给用户推有过交互行为的品牌内容/商品） 内容供给：直播时长、直播场次、短视频供给数 货品供给：店铺日均在售商品数、商城日均曝光商品数，是否部分商品链接直播后下架流量被阻断； 曝光点击率/点击转化率：问题在于内容/货品转化效率低 各内容质量：内容明细分析（点击好/差的内容复盘） 商品头图质量：商品明细分析（点击率高/低的商品头图复盘，品类词下排序靠前的商品卡头图复盘） 商详页/基础分：商品分析（商品成长中心） 商品规格/价格设置：商品明细分析（短视频/商品卡题材下，用户点击率较高的价格带区间或商品规格）
	有效动作	人群积累：沉淀更多的有交互行为（如收藏加购关注购买等）的用户可以加大在商城的曝光机会 商品优化：长期丰富的商品供给，价格稳定有竞争力，商品链接稳定不下架，商品信息完善，主图商详优化 内容优化：增加直播时长和场次，增加挂车短视频数量，标题优化 流量扩展：积极参与商城活动
店铺	诊断结论	店铺 GMV = Σ 不同店铺入口的商品曝光次数 × 曝光点击率 × 点击转化率 × 单均价 商品曝光次数：问题在于用户积累/内容供给/货品供给不足，拆解店铺流量入口，寻找解法 曝光点击率：问题在于店铺装修效率低，解法为分析店铺不同模块/商品的转化效率矩阵图
	有效动作	品牌号经营：突出电商身份、持续内容输出、提供粉丝权益 店铺装修：前置关键信息、商品导购有层次、视觉风格连贯统一、商详引流 商品优化：充足商品供给、稳定商品价格、商详优化、常态化商品活动 会员运营：设置会员体系，结合入会礼金、消费积分、互动玩法等为会员提供专属权益

3.3 学习行业优秀商家，完成内功修炼

行业头部或者高排名的品牌是如何做的？我的品牌如何提升？

识别行业优秀商家：店铺排行榜靠前商家可学习该店铺的装修风格及商品陈列样式、搜索排行榜靠前商家可学习该店铺的商品/直播/短视频标题。

操作入口：【抖音电商罗盘】-【商城】-【商城分析】

榜单名称	新增指标名称及定义	示意图参考
商城成交榜	成交TOP体裁：上榜的商家在商城整体中gmv占比最高的体裁 最大贡献来源：上榜的商家在商城整体中gmv占比最高的渠道来源，与商城的渠道分类一致 流量指数：根据商家在商城整体的商品卡曝光人数、直播间曝光人数、短视频观看人数的指数化处理 流量转化指数：根据商品点击人数与商品卡曝光人数、直播间曝光人数、短视频观看人数之和比值的指数化处理 交易转化指数：根据成交人数与商品点击人数的比值归一化 体验分：商家体验分，取榜单筛选日期的前一日数据
商城推荐成交榜	同上 商品数：有流量曝光的商品数
搜索成交榜
店铺页面成交榜	同上 成交TOP页面：gmv占比最高的页面 访购率指数：根据成交人数与店铺页面访问人数比值的指数化处理

四、具体怎么做？实操宝典
4.1 货品运营：供给优价好物
核心关注 商城入池商品数、商品卡曝光数、商品成交转化率
4.1.1 保证货品供给，抓住品类机会

• 需求出发：通过分析强电商意图的热搜词，关注平台的发布的商机线索，补齐相应货品
• 供给补充：通过爆款榜单、人货匹配，识别爆款趋势，补齐相关货品，做好搬品策略
  

搜索供需匹配	选品广场	商品品类分析	抖音商品榜	抖店商机中心	小二BD
					通过内部货品供需匹配，挖掘高增长弱供给的货品，进行补充。

4.1.2 明确商品分层及成长方案
只有商品符合入池门槛，才可获取商城推荐流量，是否入池需要自检！

（1）保证商品入池
抖店PC后台上线【商城专区】，包含数据分析、规则同步、运营攻略、商品推荐准入和重点活动等，帮助商家更好地承接用户的购物需求，获取抖音商城的海量流量。

产品入口：抖店PC后台—>商城—>商城供给--商城推荐准入
上线时间：8月2日（目前内测中，仅部分商家可见）
学习中心：点击查看商城专区攻略

抖店入口（新版抖店）	商家入池门槛	商品入池门槛

（2）对商品进行分层运营

商家可以在抖店-商品-商品成长-商品分层明细里查看当前店铺下的商品分层及对应的商品力表现。

• 干掉G0、优化G1，把所有商品尽快优化至G2层级及以上
• 干掉G0、优化G1，把所有商品尽快优化至G2层级及以上
  

  品质力 根据商品服务能力相关数据（好评率、售后退货退款率、品退率）综合计算获得	销售力 根据近30天商品成交相关数据（有效GMV、有效订单量）综合计算获得
  履约力 根据近30天商品物流相关数据（48小时发货率、线路时效达成）综合计算获得	信息质量力 根据商品信息质量相关数据（标题、主图、详情图等）综合计算获得

  
  
  
  
  

   

4.1.3 保证商品稳定，价格有竞争力

对于达人合作和直播间演绎风格售卖的服务商来说，尤其需要注意！
（1）保证商家价格稳定正常且具备竞争力

• 商品价格不存在调整价格频率过快、幅度过大的情形，正常指不存在价格虚高、明显高于商品历史成交价的情形；
• 确保商品价格具有竞争力（如达人直播间同价、近30天最低价、全平台最低价等），主力商品保证达人带货/自播/日销等场景价格统一，获得稳定商品曝光；
• 设置商品小规格，降低购买门槛提升转化率，多规格、组合不同的sku可拉升客单价。
• （2）商品状态稳定在线，库存充足
  
  • 不存在重复铺货和频繁上下架（一周内上下架4次）等情形；
  • 商城TOP商品链接不下架，达人带货下播后不下架。提升用户通过购物车、订单页的复购率，尤其是历史高销量商品和达人直播间爆量的商品，复购率较高的品类商家应重点关注。
    
  （3）商品质量及服务达标
  
  • 商品不存在严重投诉、差评、品质退货问题（相关指标可通过【抖店罗盘】查看，异常指标商品可参考【商家-危及消费者权益】实施细则进行整改提升）。
    
  （4）商城管控商品策略
  

  违规类型	违规内容示例	管控动作
  商品信息质量差	水印图：商品主体被文字水印遮挡； 牛皮癣：图片文字过多，对商品主体产生遮挡； 拼接图：商品主图或详情页图片为拼接图 压缩变形图：图片压缩变形，与商品实际不符 商品图片引人不适：图片血腥、密集、脏乱等	商城屏蔽
  指标异常	商品品退率/投诉率/差评率指标异常上涨 商家体验分异常下降	商城屏蔽

  
  
  
  

4.1.4 针对高曝光商品重点优化
（1）自查商品是否拿到自然流量
若观测无自然流量，再check销量、敏感词、店铺评分、主图、商品信息质量。

罗盘商品概览	罗盘单品分析	抖店后台商品分层	罗盘商品卡分析
可分析商品卡流量趋势	定向查询单款产品	G2以上有流量倾斜	商品卡中商城/商品推荐

（2）高曝光商品重点优化

示例图	主要指标	二级板块	自查及动作
https://p3-ecom-school-library-sign.ecombdimg.com/tos-cn-i-nosaxvqoqg/0d18b9df3aa1478fbcf65881142e1816~tplv-nosaxvqoqg-image.png?x-expires=1979016683&x-signature=wWu7yvUZVPm58pYA%2BKq%2BI3gQUm8%3D	点击率偏低	主图	1、突出卖点：产品主要核心卖点需在主题中显示，如X件装、99.99%好评、面料、搭配性、功能性等 2、图片文字：不易过多，宣传主要1-2卖点为佳 3、背景选择： 建议以白色底为主，以方便单场直播做主图氛围 本场主推产品主图可走差异化，如修改背景或单独打标等 4、产品视频/直播切片是否设置
		标题	标题需突出商品卖点，如品牌、价格、材质等，且建议核心卖点文字排布靠前
		价格	商品链接中SKU设置需有引流款、主销款、对比款、形象款
		数据外显	1、交易数据是否正向增长 2、打标是否完整完善 3、是否开播中，是否有讲解视频绑定
		商品卖点	含数据统计类、营销优惠类、权益类、评价文描类等等，由系统生产，不可干预，但可通过营销工具，好评维护等辅助生成
?x-expires=1979016689&x-signature=45bPAD7B4lPIGfopFlzGLnMfukw%3D	转化率偏低 （跳失率高）	产品图片（除主图外）	1、第2张产品图一般防止次重要产品卖点（模特图、材质、功能性均可） 2、第3张后图片建议细节图、功能图等 3、分尺码例如服装、鞋，建议单独设置尺码板块
		付款方式明确	1、是否可分期 2、优惠券是否明显
		发货时效性	1、发货时间是否明确 2、运费说否说明
		库存维护	尺码/SKU库存是否更新
		营销工具	通过促销工具可强化用户对商品的促销感知，提升商品的转化效率

（3）灵活运用营销工具及玩法

通过促销工具可强化用户对商品的促销感知，提升商品的转化效率

按营销效果分类	营销工具	简介	玩法实操	商城页面效果示例
提升转化类	赠品活动	通过增加赠品能让用户对购买的商品感受到更划算、更便宜、价值感更高，从而促进用户快速下单，提升商品转化	如何创建赠品活动
	拼团	拼团活动让利的同时，又吸引消费者主动推荐给身边的人一起购买，能起到薄利多销的效果，营造促销的感觉，让消费者感觉很实惠；同时通过别人的推荐和组团购买的形式，也能大大增加用户的信任度，促成用户更快成交	如何设置拼团
	限时限量购	通过限时限量的秒杀活动，制造稀缺感和紧迫感，来激发消费者的购买兴趣	如何为商品设置秒杀活动
	优惠券	在不损害商品价格形象的情况下，通过优惠券的形式对用户进行补贴，变相实现商品的降价促销，使用户感受到“花小钱办大事”的实惠感	如何创建优惠券
	定金预售	商家对商品设置定金预售，通过买家预付一部分定金的方式来提前锁定商品销售，到时间用户支付尾款即可完成交易，实现了商品在无货期间对用户的转化	如何创建定金预售
提升客单价类	多件优惠	为指定商品设置多件优惠，以“第二件半价”、“第二件0元”、“第二件立减”或“第二件N折”形式影响客户购买决策，可以有效提升单品转化及客单价	如何为单商品设置多件优惠
	满减	为指定商品设置满额立减/满件立减/满件N折的优惠，以“凑单”、“立减”或“N折”形式影响客户购买决策，可以有效提升转化率及客单价	如何为商品设置满减活动

4.2 号店运营：打造经营门面
4.2.1 号：品牌号持续发布短视频，积累粉丝
4.2.1 号：品牌号持续发布短视频，积累粉丝

• 突出电商身份：账号名称为品牌+官方旗舰店，引导用户观看直播，借助账号简介传达品牌主张。
• 持续内容输出：长期稳定地发布高质量的短视频，通过产品测评和直播高光时刻实现产品种草，通过专业知识梳理品牌权威，结合品牌特色发布互动内容增进与粉丝的联系。
  

种草: URBAN REVIVO店内设有「短视频同款」商品合集
品宣：珀莱雅发布「护肤知识」专题、vivo发布「手机型号评测」专题
宠粉：小米发布「米粉问答」专题、珀莱雅通过「直播间小剧场专题」打造主播人设

• 提供粉丝权益：通过关注礼券在直播间、店铺引导用户关注，提供专属权益并专人运维
• 【外部版】品牌旗舰店2.0版本产品手册
  

品牌	小米	网易严选	vivo	珀莱雅	示例
粉丝数	896w	130w	680w	328w	?x-expires=1979016683&x-signature=co%2FpCoVW8WLQ2x4zmot7Ds%2Fl90s%3D
粉丝权益	关注礼券	关注礼券	/	粉丝群周五红包
作品数	5195	1597	928	331
更新频次	每天>10条	每天>10条	日更	日更
内容体裁	产品种草：产品测评 品牌宣传：雷军小视频 宠粉专题：米粉问答	直播高光切片	品牌宣传：vivo brand 产品种草：系列专题 精彩直播回放	产品种草：功效介绍 品牌宣传：护肤小知识，正能量故事 宠粉专题：直播间小剧场
图示

4.2.1 店：装修升级，高效承接进店用户
（1）店铺流量从哪来？到哪去？
抖音内跳转到店铺的入口比较多，并且在不断增加中，其中个人页（个人/他人）、商品详情页、订单列表页、订单详情页是目前流量较高的几个入口。
总结：达人合作、商详引导、引导关注/收藏/加购、个人主页装修、短视频评论区进店置顶 ，主播口播搭配店铺专供款、商城活动都是扩大进店流量手段

店铺流量来源分析	店铺来源入口示意	店铺页面示例

（2）做好店铺装修，根据诊断建议操作

店铺装修的价值在于提升进店流量的转化，增强用户认知的粘性

• 店铺装修入口：点击去装修店铺
• 装修实操课程：店铺装修基础入门实操；店铺装修-操作指南(抖音)-抖音电商学习中心
• 店铺装修方法：升级店铺装修，提升转化率！
• 店铺装修案例分享：店铺装修优秀案例
• 如何诊断店铺装修是否合格？店铺装修诊断(合格标准1.0)简介-抖音电商学习中心
  
  • 使用入口：抖店-店铺-店铺首页
  • 
  • 
    
• 有效店铺装修Tips，请收藏！
  
  • 巧用店铺海报，可按照店铺活动、会员活动、爆品的方式排序
  • 店铺页展示的货品按照销量排序
  • 注重大促/上新/换季等场景的店铺装修，可使用大促活动页营造活动氛围
  • 通过店铺视觉差异，引导亮色区域点击
    
  （3）不断校验数据，直至成交效率最优
  
  • 可通过抖店后台-店铺装修首页或者抖音罗盘-店铺页分析中的店铺页数据查看进店来源和转化分析。以页面点击率，订单转化率、页面停留时长为核心，持续优化店铺组件商品排布
    

  抖店-店铺装修	抖音罗盘-店铺页分析

  
  4.3 内容运营：保证供给，相关性 ，转化效率
  是否做泛商城就不需要做直播和短视频？先来看数据：
  泛商城场景下，内容体裁下直播间gmv占比50%+，搜索场景下短视频商品曝光接近20%
  总结：直播间仍是售卖效率最高的体裁，此外需要重视短视频种草及引流价值
• 4.3.1 丰富内容，增加内容供给
  （1）先看直播时长够了么？-直播是成交大头
  提高直播时长，坚持日播，特别是契合品牌用户搜索，逛商城的时段
  （2）再看短视频内容是否充足？短直双开保流量
  先保证充足的短视频供给，挂车短视频关联商品流量
  冷启动：4条/天，日常更新类2条、直播花絮切片类1条、直播间预热类1条
  上升期：8条/天，日常更新类3条、直播花絮切片类3条、直播间预热类2条
  稳定期：15条/天，日常更新类5条、直播花絮切片类6条、直播间预热类4条
  

  
  创作Tips：
  

  • 短视频挂车有利于提升搜索流量且能入池，合作达人挂车沉淀优质内容；对于不挂车的种草短视频，可以巧用评论引导看后搜，在评论区留下带有品牌商品名或品牌名的的评论并置顶。
  • 在评论区置顶回复，引导进直播间/进店/互动等
  • 加强内容侧与用户的互动（包括商品点击、收藏、加购等动作），提升商品推荐曝光机会
    

  （3）关注实时热点和抖音端热搜词，反哺内容供给
  
• 
  

这些【官方神器】，让短视频制作效率翻倍
【对外版】短视频引流直播间产品解决方案

• 海量创意，发掘灵感：抖音电商罗盘、巨量创意、千川-创意榜单、抖店商品-视频榜单
• 视频制作，一键剪辑：剪映、巨量创意、千川-直播高光剪辑工具
• 创意洞察，内容诊断：抖音电商罗盘、巨量创意、巨量云图
  

4.3.2 做好标题优化，提升内容相关性
（1）搜索词分析，末位淘汰
通过罗盘搜索分析将搜索词依据搜索结果曝光人数、搜索成交转化率划分为四类词，依据数据动态调整优化，获取最大化搜索流量：

• 高流量、高转化的词根，是明星词，要继续加强
• 低流量、高转化的词根，是精准词，要推广获取更多的流量
• 低流量、低转化的词根，是垃圾词，毫无疑问，删掉
• 高流量、低转化的词根，是问题词，如果行业转化率低，则可以保留；如果仅自身转化率，删除
  

* 如若1个词搜索中表现较好，但未在搜索广告中有成交，则可以check是否遗漏，将其补齐



（2）补词，可以在哪里找词？八大神器助力
关键词的相关性越强，对成交的帮助越大；如若相关性近似，选择点击人气高的词。
关键词的相关性越强，对成交的帮助越大；如若相关性近似，选择点击人气高的词。

罗盘搜索分析-行业热榜	巨量算数	巨量千川 以词推词	AD后台-搜索流量分析	抖音&头条搜索关键词	抖音热点宝-热词趋势
抖音罗盘-抖音商品榜	京东&天猫关键词	百度热搜词	巨量创意-标题推荐工具	抖店|服务市场-优化分析

（3）怎么组关键词？公式法+套句式

标题类型	写作技巧
商品标题	充分运用30个汉字：现有抖音后台商品标题支持30个汉字、60个字符，充分运用提升搜索流量 前23个字凸显重点：前端搜索页最多展示前23个汉字，故核心关键词、产品特点、利益点、活动等放在标题前部分 提升标题的阅读体验：在标题中增加空格，提升阅读体验，提升展现点击！ 可以使用【】，提升重点关键词的重要程度，建议放在标题首位 不蹭无关词：注意运用与商品有关的品类/商品描述词，不要蹭与商品无关的词，以免影响转化率反而降低权重 示例：【春季新品】白色长袖女百搭通勤气质设计感叠穿马甲搭配丝巾衬衫
短视频标题	巧用写作技巧：视频提供了14个短视频标题的写作技巧，点击去学习>> 加商品属性词：可以加品类词、商品词等，种草强购买意图的用户 加引流词 可以加#直播，引流搜索XX直播间的直播用户 也可关联一些内容话题，但需与视频内容有相关性(不要为蹭流量拉低视频整体的点击、完播)。 加的形式可以融合在文案中，也可以文案最后用“#”的方式特别是头部达人短视频文案中混有品类词较容易帮助拿到品类搜索流量 示例：学会这三点，教你3秒挑选显瘦的春秋薄款卫衣#穿搭#微胖女生#穿搭技巧#显瘦穿搭#直播中
直播标题	搜索场景下直播间排序也会参考直播间标题 建议在现有直播间标题上，加上主营品类词、直播场景词等 示例：XX旗舰店直播中，您的XX个好友正在观看#零食#薯片#工厂直播

4.3.3 保证内容质量，提升成交转化率
在抖音电商平台，短视频被分为了：深度讲解类、场景风格类、教程攻略类、横向测评类、制作过程类五大内容题材，每个内容题材均有不同的侧重内容与技巧


4.4 用户运营：打通多种复购链路
洞察抖音电商复购的用户，以大龄女性为主，容易产生兴趣消费，价格较敏感，对商品推荐很敏感，对平台的退货退款机制比较熟悉，在平台购物较为放心。

• 初体验时低预期+有惊喜，形成了低价方便等较明确的心智 -> 商品好评率高，新客复购高
• 通过品牌专场，平台客服等对平台客服保障有感知，对直播间营销态度开放 -> 好服务
• 复购用户中粉丝、会员占比高，且转化率远高于非粉非会员 -> 做好粉丝/会员运营
• 粉丝和会员的差异——人设认同是粉丝，货品认同是会员
  

粉丝是弱关系，只需要关注抖音号/店铺就可以，是品牌持续种草的用户；粉丝的扩大和活跃将为用户增长带来源源不断的血液。而会员是深度关系，是品牌需要收割的用户，是品牌客单增长的核心群体。

4.4.1 形成以粉丝为主的经营阵地
粉丝已经成为贡献自然流量的重要力量，并且在转化率、客单价上也高于平均水平。因此品牌在直播间运营中需要强化对“加粉”的提醒，同时通过日常短视频与粉丝保持持续互动，培养粉丝粘性。

• 关于抖音粉丝「无用论」的误区：
  
  • 粉丝粘性强：在直播间的互动率、次日看播留存、成交概率上，粉丝相比非粉丝高5倍以上
  • 专属关注栏：关注流带来的6.6%的粉丝占贡献了76%的看播时长和93%的打赏
  • 粉丝对其他用户的影响：
    
    • 提升账号的信任背书，通过影响他人提升下单率
    • 提升直播间的评级，短视频的初始曝光量，直播间的极速流量
      
• 既然有价值但是大家为什么觉得还是没用？
  
  • 缺少粉丝触达和管理手段：养粉千日用粉一时，比如如何让沉淀的粉丝有效的进入直播间？
  • 需要持续经营培养用户信任感，不仅仅作为开播/发内容的触达渠道！
    
• 怎么运营好群聊 ????????【外部】抖音APP群聊功能营销参考
• 私域运营白皮书????????巨量算数&抖音企业号：2021抖音私域经营白皮书-2021年7月.pdf
• 
• （1）促转化：识别高意向粉丝/潜粉，促进销售转化
  在粉丝经营过程中发现，无论是与品牌的互动，还是商品的销售转化，粉丝人群存在较大差异。为了更精细化的经营粉丝，找准高意向人群，巨量云图及抖店用户看板均对粉丝进行分层。通过全行业大盘数据验证，发现真爱粉、好感粉转化率明显高于路人粉。因此，在粉丝/潜粉经营过程中，分层经营可以帮助品牌锁定高意向人群，提升销售转化。
  
  

巨量云图企业号-粉丝分析	抖店人群管理	抖音罗盘人群画像

（2）拉新粉：强化非粉向粉丝人群的流转动力，沉淀粉丝人群，为销售助力

巨量云图企业号-粉丝分析	抖店粉丝招募

4.4.2 会员体系，推动用户复购
会员运营的总结：会员为高粘性客群，对店铺长效运营具备重要价值

会员的价值及必要性：会员的客单价是全店人群的2倍多，转化率是全店人群近1.5倍，复购率是是非会员的4倍
什么商家必做：除了新开店、低复购、低复购、低利润的外，都建议做！
???????????????? 宝藏文档，让你快速get会员营销怎么做：会员运营通案
（1）会员产品功能解决方案，选其一开通
抖音电商目前提供两套商家会员产品功能解决方案：店铺会员和会员通。两套方案不分高低，只有合适。服务商/商家结合自身运营需求，IT能力，可且仅可选择其一进行开通。

	商家开通门槛	会员功能对比	开通方式和操作手册
抖店会员	非新手期 体验分>=4.4	会员列表 会员权益 会员等级 入口管理 积分管理 人群管理 短信管理 会员触达	查看介绍店铺会员产品功能上线说明 商家后台自助开通，操作指南：抖店会员开通配置sop 抖店会员快速开通指南>> 1、抖店后台，用户菜单，点击开通 2、会员权益配置：开卡礼，专享券；会员规则无需配置 3、配置会员等级，设置各个等级名称，晋级规则（暂不可更改）；配置完成打开右上角会员体系按钮 4、设置会员招募入口，即可上线招募会员了 5、会员运营的数据在「用户资产」的会员数据查看 6、可以使用会员触达（免费）、短信做二次触达
品牌会员通	一线品牌&高潜力抖品牌 有全渠道会员体系 有系统开发对接能力	会员列表 会员权益 会员等级 入口管理 积分管理 人群管理 短信管理 会员触达 数据打通品牌自有系统	通过行业报名 IT系统对接开通 抖音电商“会员通”产品介绍和运营场景
抖店会员升级至会员通（已上线）	没会员数据的可以直接升级；发邮件申请（仍需符合会员通申请门槛）。 有会员数据的需要按照操作文档会员通升级SPI 接入这个接口先开发，然后能确保能按照文档里的参数能保存。商家开发完成之后平台就可以联调，联调成功即对接历史数据，然后升级会员通完成。抖店会员升级会员通 操作指南

（2）以会员成交和复购为导向，设置会员权益
抖店为商家提供了会员管理工具，商家可通过会员权益如积分换礼、生日福利、VIP服务等培养用户复购习惯，并通过站内信等触达方式让店铺会员“活”起来，提升复购率。此外商家也可借助「会员通」打通品牌站外会员信息，实现统一的会员分级管理，共享会员权益。
（3）了解更多会员运营优秀案例

成功案例	简介
【巴黎欧莱雅】——会员招募助力店铺818大卖	抖音818新潮好物节期间距欧莱雅会员功能仅仅上线不到20天，会员成交贡献就超过欧莱雅全店成交10%，新会员成交转化率达到40%，整体店铺交易是7月同期的17倍!
「认养一头牛」品牌会员日2.0的新模式初探	认养一头牛通过抖音平台开展“ 人群分层+权益玩法+触达渠道”的会员运营模式，单日新增会员突破1000，GMV为日常2倍，投放ROI提升30%。
上线十天，八千人参与，会员抽签购助力微软迈入抖音电商新纪元	12月中，微软情报小站开通抖音电商会员功能，第一时间使用了开卡有礼和会员抽签购这两大功能，抽签购带来的新增粉丝达到6000以上，几乎等于平时单月的涨粉数量，期间店铺整体自播流量更是平时的2倍以上。
2021双11大促优秀实践总结	抖音双11期间，优秀商家实践层出不穷。特种兵食品单天入会2万+，TeenieWinne旗舰店会员复购90%以上....

4.4.3 抖音商城用户运营策略
商家通过可通过小店运营工具和策略，提升店铺的用户拉新和复购留存

用户运营目标	运营工具		玩法简介	抖音商城页面效果示例
用户复购	用户触达	会员管家	支持通过抖音消息向会员用户手动活动消息、商品上新消息等，同时可绑定优惠券或商品，引导用户进入店铺
		短信触达	营销短信仅支持触达店铺注册会员 通知类短信可触达店铺注册会员和90天内购物的用户（催拍催付场景等）
	订单商品复购券		订单商品复购券是商家专门为在店铺下过单的用户回访订单列表时发放的专属优惠券，用户领券后可直接进店复购 用户在常购好物tab、我的订单列表页、订单完成页可见

4.5 流量运营：CORE->MORE
4.5.1 商城页面内频道及活动提报
根据频道/活动页参与规则，商家自主提报商城各类活动，审核通过后将获得商城的资源位或平台补

• 行业频道：通过对接运营参与
• 精选/活动频道：关注抖店后台-营销-活动广场-频道活动提报信息，或者通过行业运营小二了解频道提报规则
  

超值购	秒杀频道	品牌馆	直播精选	百货超市	领劵中心	分期商城
大牌正品 稳定低价	低价好货 限量抢购	头部品牌 品宣阵地	内容场域/明星大场/爆款返场	丰富/低价/民生/刚需	平台券 商家券	高客单价分期/低客单新客立减

4.5.2 搜索可运营资源位及结果干预

• 活动类干预需求视活动分级匹配相应资源，需提前对接
• 非活动类干预需求，根据具体case单独联系对接运营同学沟通

• 搜索专项干预支持——需行业小二发起申请
  资源位置	资源说明	对应位置
  猜你想搜（商城非首位）	活动词要表述比较完整、突出主体、9个字内： 综搜不支持置顶运营（运营方式基本为加入候选列表），商城根据电商活动级别支持
  sug联想词（综搜/商城）	联想词置顶 需要对应词有较好承接（如阿里丁、或品牌广告、或达人视频等）
  大家都在搜	置顶短视频的评论区置顶 一次只能支持≤10条短视频 当前暂停支持
  GS导航（综搜/视频垂搜）	暂停支持，整体点击量一天只有百万级别，合作意义不大
  GS导航（商品垂搜/商城搜索）	指定导航词置顶 ①仅支持A级及以上活动 ②需确保置顶导航下的结果（如活动商品置顶承接） 商城GS暂不支持，产品功能建设中

  
  4.5.3 搜索广告，助力精准营销
  （1）搜索品牌广告，营销节点必备！
• 搜索任意审核通过的关键词，精确匹配下第一位出现品专广告，必搜必现，展示广告主品专信息。
  提升品牌形象，营销活动精准触达，从而提升转化！
  产品介绍及询价点这里????????????????
  【抖音】搜索品牌专区产品手册（对外）
  【头条&头条lite】搜索品牌专区产品手册（对外）
  

  品专类型	品牌专区 (抖音/头条端)	超级品专 (抖音端)	明星/综艺ip品专 (抖音端)	直播品专 (抖音/头条端)	热点榜+热点品专	TopSearch (头条端)
  客户需求	若客户希望借助品专为落地页、抖音号或抖音小程序等站内模块引流，建议使用子链样式	若客户希望全屏打造品牌形象，以更强的样式，获取目标用户的注意力，凸显品牌实力，建议使用超级品专	若客户希望借势明星/IP热度，潜移默化为品牌导流，建议使用明星品专。	若客户希望利用搜索入口引流直播，缩短用户观看直播路径建议使用直播品专	用户进入抖音搜索中间页，热点榜第六位展示品牌热点词，点击热点词进入搜索结果页，并展示「抖音热点品专」	只需要投放TopSearch,即可触达开屏、搜索框icon、搜索预置词多个资源点位，覆盖用户打开今日头条后的第一视觉路径。在品牌开屏完成曝光后，立刻通过视觉联动&品牌预置词进行二次触达，引导用户搜索，更能叠加品专深入搜索场景，全方位展现品牌信息，教育用户认知。
  大促使用场景	种草期/长草期/拔草期	种草期/长草期/拔草期	种草期/长草期	拔草期	种草期/长草期	种草期/长草期
  DEMO

  
  （2）巨量千川搜索，精准流量触达
  类似于直通车，可以投放直播间和短视频。
  
  • 更多的曝光机会：在信息流的流量竞争之外，获得更多触达用户的可能性;
  • 更多的转化：在信息流“种草”后，通过搜索广告提升“临门一脚”的转化;
  • 避免信息流已经影响的客户，被竞品“截胡”
  • ROI高，长周期转化价值突出
    
  
  
  • 搜索竞价广告露出样式
    

  搜索广告端口	综搜普通广告	视频tab	商品tab	订单中心	直播tab	综搜商品卡融入广告
  可投广告	ad+ 千川	ad+千川 (未接直播)	千川	千川	千川+ad直播	千川 (除短视频外)
  demo

  
  投放逻辑（短视频和直播均适用）
  
  • 流量触发：买核心词+广泛匹配，开智选流量，少定向，预算充足，流量则大
  • 相关性检验：优化关键词、创意、商品相关性，创意文案须通顺，尽可能包含购买关键词
  • ecpm排序：同转化目标下，搜索广告必须高于信息流广告10%-20%左右
    
  
  
  
  

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